Heb je je ooit afgevraagd welke marketingkanalen werkelijk voor sales zorgen? Je bent niet de enige. Het toewijzen van conversies aan specifieke touchpoints in de klantreis kan een complexe puzzel zijn.
De klantreis begrijpen
Stel je een klant voor die een nieuw paar schoenen overweegt. Diegene ziet misschien eerst een advertentie op social media, leest een blogreview en bezoekt je website voordat er uiteindelijk een aankoop wordt gedaan. Elk touchpoint — de advertentie, de review, je website — speelt een rol bij het beïnvloeden van de beslissing.
Conversieattributie helpt je te begrijpen hoeveel credit elk touchpoint verdient voor de uiteindelijke conversie (de schoenaankoop). Door deze data te analyseren, kun je je conversies optimaliseren en je marketingbudget zo inzetten dat je je kunt richten op de kanalen met de grootste impact.
Meten is weten
"Alles kan en moet meetbaar zijn," is een motto waar wij bij Webfluentia naar leven. "Dingen meetbaar maken" betekent inzicht krijgen in allerlei websitestatistieken. Maar simpelweg meten is niet genoeg. De kunst zit vaak in het correct interpreteren van deze data, en daar komt conversieattributie om de hoek kijken.
Tools voor het verkrijgen van inzicht in je statistieken, zoals Google Analytics, kunnen je een enorme hoeveelheid data bieden. Data die uiterst waardevol is, vooral als je de data correct interpreteert. Het evalueren van conversies vanuit verschillende verkeersbronnen is daar een belangrijk onderdeel van. In dit artikel helpen we je op weg met het evalueren van conversies door de verschillende conversieattributiemodellen onder de loep te nemen.
Wat is conversieattributie?
Conversieattributie is het proces van het toewijzen van een specifieke conversie (afrekenen, registratieformulier) aan een specifiek touchpoint in de klantreis dat nodig was om de conversie te bereiken. Bij conversieattributie kijk je niet alleen naar de laatste interactie, maar ook naar de eerdere stappen die nodig waren om de conversie te bereiken.
Stel bijvoorbeeld dat een gebruiker een paar witte schoenen koopt na het zien van een Instagram-advertentie, maar eerder al je webshop heeft bezocht na het lezen van een blog over de 10 belangrijkste schoenentrends van 2024 en zich vervolgens heeft aangemeld voor de nieuwsbrief. Al deze stappen hebben bijgedragen aan de conversieklik, niet alleen de laatste advertentieklik. Dat is wat we conversieattributie noemen.
Praktisch voorbeeld van conversieattributie
Laten we verdergaan met een praktisch voorbeeld om dit te illustreren. Het is belangrijk op te merken dat dit voorbeeld gebaseerd is op het "last click-model", wat betekent dat het laatste touchpoint vóór de conversie 100% van de waardepunten van de verkoop krijgt.
Stel je voor dat je een televisiewebshop hebt. Je gebruikt verschillende marketingkanalen om je product te promoten. Je adverteert bijvoorbeeld uitgebreid in Google AdWords, Google Shopping, op Facebook, en je doet ook wat affiliate marketing. Je hebt een mooie marketingmix samengesteld waarbij je op elk punt van de klantreis een zichtbare uiting hebt.
Een potentiële klant komt eerst via je Facebook-advertentie op je webshop. Diegene is geïnteresseerd in je aanbod en zoekt een dag later op Google naar je bedrijfsnaam. Via een AdWords-advertentie komt diegene opnieuw op je webshop en besluit een televisie te kopen. Geweldige verkoop!
Logischerwijs concludeer je nu dat de Facebook-advertentie goed werk heeft geleverd. Zonder deze advertentie was de klant immers niet op je webshop terechtgekomen. Google Analytics schrijft de omzet echter toe aan Google AdWords, omdat dit de laatst gebruikte verkeersbron is. Dit gebeurt deze maand nog vijftig keer en aan het einde van de maand besluit je Facebook uit te zetten omdat Google Analytics aangeeft dat het niet genoeg oplevert. Je begrijpt waarschijnlijk waar we naartoe gaan...
Hoe pas je conversieattributie toe
Het begint met logisch nadenken en verder kijken dan het voor de hand liggende. Als je dat in gedachten houdt en de volgende praktische tips volgt, kan conversieattributie je zeer waardevolle informatie opleveren.
1. Padlengte
Kijk in Google Analytics goed naar de padlengte. Dit geeft aan hoeveel interacties er zijn geweest voordat een conversie is bereikt. Als iemand bijvoorbeeld eerst via AdWords op je site komt, later via Organisch (niet-betaald zoekresultaat) en vervolgens een bestelling plaatst, is dit een padlengte van 2. Hoe langer het pad, hoe belangrijker het is om een goede beoordeling te geven aan een bepaalde verkeersbron. Dit komt doordat er meer interactiemomenten en verkeersbronnen zijn geweest. Je vindt de padlengte in Analytics onder Conversies > Multi-channel funnels > Padlengte.
2. Ondersteunde conversies
Kijk in Analytics ook goed naar het tabblad "ondersteunde conversies". Dit zijn alle conversies van bepaalde verkeersbronnen waarbij de conversie een ondersteunende factor is geweest. Google gebruikt de volgende definitie: "Een ondersteunde interactie is elke verwijzing die zich in het conversiepad bevindt maar niet de laatste interactie is." Het is bijvoorbeeld mogelijk dat een bepaalde verkeersbron veel waarde levert aan het begin van de funnel, maar niet als de laatste klik. Je vindt de ondersteunde conversies in Analytics onder Conversies > Multi-channel funnels > Ondersteunde conversies.
3. Vertraging
Het is ook belangrijk om naar het "vertraging"-rapport te kijken. Dit rapport laat zien hoeveel dagen er zitten tussen de eerste klik en de daadwerkelijke conversie. Deze waarde is vooral waardevol in sectoren waar deze vertraging relatief hoog is. Denk bijvoorbeeld aan verzekeringsmaatschappijen of reisbureaus. Op basis van deze data kun je een gedegen remarketingstrategie opzetten waarbij je op bepaalde momenten agressief kunt bieden.
4. Standaard attributiemodellen
Google biedt zelf al een aantal modellen in Analytics waarmee je conversieattributie op verschillende manieren kunt toepassen.
5. Conversieattributiemodellen vergelijken
Je kunt de hierboven genoemde attributiemodellen eenvoudig met elkaar vergelijken in Analytics. Deze functie vind je onder Conversies > Attributie > Modelvergelijkingstool.
De attributiemodellen onthuld
Er is geen one-size-fits-all antwoord voor conversieattributie. Je kunt bijvoorbeeld 40% toewijzen aan de eerste klik en 20% aan de laatste klik.
- Last Click-attributie: Dit model wijst alle credit voor een conversie toe aan het laatste kanaal waarmee een klant heeft geïnteracteerd vóór de aankoop. Het is eenvoudig, maar weerspiegelt mogelijk niet de realiteit van een multi-touch klantreis.
- First Click-attributie: Dit model geeft alle credit aan het eerste kanaal waarmee een klant heeft geïnteracteerd. Waardevol voor initiële merkbekendheid, maar negeert andere touchpoints die de lead mogelijk hebben gekoesterd.
- Lineaire attributie: Dit model verdeelt credit gelijkmatig over alle touchpoints waarmee een klant heeft geïnteracteerd. Het geeft een breder beeld, maar wijst mogelijk niet de meest invloedrijke kanalen aan.
- Tijdsverval-attributie: Dit model kent meer gewicht toe aan touchpoints dichter bij de conversie, wat de afnemende invloed van eerdere interacties weerspiegelt.
- Positiegebaseerde attributie: Dit model verdeelt credit tussen het eerste en laatste touchpoint, en erkent zowel initiële bewustwording als de laatste aansporing.
Het juiste model kiezen
Het beste conversieattributiemodel hangt af van je bedrijfsdoelen en klantreis. Hier zijn enkele factoren om te overwegen bij het maken van je keuze:
- Je salescyclus: Langere salescycli kunnen beter profiteren van modellen die alle touchpoints meenemen, zoals tijdsvervalmodellen.
- Marketingmix: Bedrijven met een diverse marketingstrategie, zoals social media-advertenties, blogposts en e-mailmarketing, hebben mogelijk een geavanceerder model nodig, zoals positiegebaseerde attributie.
- Marketingdoelen: Geef je prioriteit aan merkbekendheid of directe conversies? Dit beïnvloedt je modelkeuze.
Conversieattributie laten werken voor jou
Het toewijzen van conversies kan een datagedreven uitdaging zijn. Webfluentia kan je helpen de complexiteit van attributiemodellen te navigeren. Wij:
- Analyseren je klantreis: Begrijpen hoe je doelgroep met je merk interacteert.
- Implementeren conversietracking: Trackingtools opzetten om waardevolle data vast te leggen.
- Adviseren het juiste attributiemodel: Een model kiezen dat aansluit bij je doelen.
- Leveren bruikbare inzichten: Datagedreven inzichten verkrijgen om je marketingbudget te optimaliseren.
Met Webfluentia aan je zijde kun je de kracht van conversieattributie ontsluiten en weloverwogen beslissingen nemen over je marketingstrategie. Laten we samenwerken om die websitebezoekers om te zetten in trouwe klanten!
